每年此時，關于“雙11疲勞癥”的討論總會準時出現，幾乎成了“保留節目”。
當這場全民大促走到第17個年頭，渠道日益多元，流量高度分散，有人認為，它正不可避免地滑向一場圍繞價格和流量的“內卷”游戲，是一個舊時代的儀式。
然而，2025年的天貓雙11數據，似乎正在講述一個截然相反的故事。
天貓雙11全周期，近600個品牌成交破億、34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期，還有不少品牌的成交額超過10億。
與此同時，淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%，今年雙11，淘寶最核心的88VIP會員，日均下單購買人數同比增長31%。無怪乎天貓總裁家洛前幾天說，天貓實現了四年以來雙11全周期最好的一次增長，還特別提到是“剔除退款后成交”。
“四年以來”這個時間節點耐人尋味。要知道，四年前是2021年，也是雙11各平臺最后一次集體公布GMV。
增長勢頭依然強勁，但增長的邏輯已經徹底改變。
對于眾品牌而言，雙11仍是獲取增長的最大機會之一，但它早已不是那個只靠流量和折扣的“大賣場”，作為品牌主場，天貓雙11今年更是“模式創新的試驗場”。
今年的劇本，圍繞兩個關鍵詞展開：AI和大消費。
如果說過去的雙11，品牌玩的是“流量廣度”；那么2025年的雙11，比拼的則是“經營深度”。這場戰爭的勝負手，已經從流量切換到效率。
品牌主場
一直以來，雙11的核心價值在于為品牌提供一年中大規模、可預見的“確定性增長”。
這其中，高質量的用戶資產功不可沒。截至目前，天貓88VIP會員規模已達5300萬，人均年度消費金額是非會員的9倍，他們貢獻了頭部品牌55%以上的生意。
同時，有美妝從業者透露，天貓的整體復購率能高出其他平臺30%以上。這也意味著，雙11不僅是“收獲”，更是“沉淀”。
以美妝品牌毛戈平為例，過去一年，其會員成交GMV同比增長了75%，會員復購率高達41%。來自北大國發院等機構的CBI指數（中國線上消費品牌指數）研究也佐證了這一點。該研究追蹤了2023至2025年的數據后發現，在線上消費的季節性波動中，大促期間（二、四季度）指數明顯高于平日（一、三季度）。更關鍵的結論是：“盡管參與促銷的無品牌商品、底部品牌與優質品牌商品同時降價，但從數據結果看，優質品牌的相對銷量提升更多。”
這擊碎了很多人對“大促是廉價主場”的刻板印象。實際上，從商業邏輯上看，越成熟的品牌越有空間在雙11實現低價，而一個本來就已經很廉價的垃圾袋，并不需要靠大促來促銷。
大促一直是品牌的主場，是品牌鞏固用戶心智、沉淀高價值會員、實現確定性增長的關鍵契機。今年以來，天貓也在著重扶持優質品牌、原創商家，推出了一系列舉措，包括對品牌經營的激勵機制，對新品、新品牌的支持等。
AI重構“效率”
如果說“品牌主場”是雙11的底色，那么“創新試驗場”則是其不斷進化的標簽。
步入 2025 年，這場消費盛宴又立起新坐標：AI從概念走向實操，全面滲透雙11。
今年AI的核心，不在于推出幾個炫酷的聊天機器人，而是對電商底層邏輯的系統性重構，用AI重新理解和組織淘寶天貓平臺 20 億商品，將過去雜亂的“數據沼澤”轉化為精準可觸的“商品知識庫”。
以寵物行業為例，AI 模型深度整合貓糧的成分、功效、適用貓種、用戶口碑等多維信息，為數千萬寵物商品打上新的語義標簽，直接讓寵物商品信息豐富度提升 34%。面對養寵用戶對營養均衡愈發重視的需求，AI從貓糧消費決策因子中，精準篩選出“原料成分”“功效”“凈含量”等核心屬性，推動商家完善商品信息；不少貓糧品牌還采納算法建議，將“粗蛋白含量”置于商品主圖，實現點擊量與轉化率雙向增長。
這場“看不見”的基建升級，為品牌帶來了“看得見”的增長：商家廣告ROI提升了12%。推薦信息流點擊量提升了10%。復雜語義下的搜索相關性提升了20個百分點。
AI不再只是錦上添花，而是成為了驅動增長的基礎設施。
在商家經營端，AI Agent已深入日常經營、營銷、數據分析、客服等多個環節。商家端的“AI 數字員工”正在全面鋪開：雙11期間，淘寶全面升級“生意管家”，通過1個“AI店長”和6個“AI員工”的Agent組合，為500萬商家提供全新AI輔助；“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%；AI客服累計服務接待3億人次消費者。
在消費者側，這種底層能力又外化為6款AI導購應用。例如“AI幫我挑”，它能通過多輪對話，幫用戶在海量商品中精準篩選，極大縮短了決策鏈路。
AI，正在讓第17年的雙11從一個流量場進化為一個效率場。品牌增長的邏輯，正從“如何買到更多流量”轉向“如何更高效地轉化每一個流量”。
閃購拓界
2025年，還是淘寶升級為“大消費平臺”后的首個雙11，也是淘寶閃購全面參與的首個雙11。這背后瞄準的是一個萬億規模的新增量市場。
閃購的價值，在于它徹底打通了“遠場電商”和“近場即時零售”的邊界。
阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端透露，目前在淘寶點過外賣但尚未在電商下單的用戶規模過億。
這是品牌拉新的巨大藍海。10月15日的天貓雙11大促首日數據顯示，淘寶閃購在全國270個城市的夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單更是增長了670%。
品牌們實現了“線上線下一體化經營”。在雙11第一周期（截至10月31日），華為門店在淘寶閃購的成交周環比暴漲1910%，一周內新增客戶達19萬。而接入淘寶閃購的50家水星家紡直營店，雙11以來成交環比增長9倍。
這意味著一個新增長邏輯的成立——品牌的天貓旗艦店不再是唯一的線上陣地，它可以實現全國數千家線下門店的庫存調動，實現“5公里內最快30分鐘達”。
雙11之前，已有超過37000個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購。從家紡到3C數碼，從酒水到服飾，品牌商的天貓旗艦店，正在從一個“B2C中心倉”進化為統領全國所有門店倉的中樞神經系統。
當AI開始重塑經營效率，閃購開始重構消費場景，第17年的雙11，早已不是那個“單純的零售生意”。
品牌商們正用腳投票，告別舊有的流量慣性，轉向深度的經營創新。這也同樣給品牌打帶來更開闊的視角，不僅賣貨，更要提高自身運用AI提升效率的能力，以及布局“遠近一體”新零售的能力。