嘴硬無法解決問題，正視問題、面對(duì)問題，才有可能真正解決問題。如此簡單的道理，北京現(xiàn)代和北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉，竟然至今不明白。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量有4.77萬臺(tái)，沒錯(cuò)，一個(gè)對(duì)頭部新勢(shì)力來說都堪稱“一塌糊涂”的數(shù)字。平均下來，北京現(xiàn)代作為一個(gè)在中國市場耕耘多年、目前在售產(chǎn)品達(dá)到8款的品牌，今年一季度平均月銷不足1.6萬臺(tái)。
值得注意的是，盡管在今年年初北京現(xiàn)代稱2023年品牌全年總銷量共計(jì)25.7萬臺(tái)，同比增長達(dá)到2.8%，但事實(shí)上，巔峰時(shí)期也就是2014年，北京現(xiàn)代的年銷量達(dá)到了116萬臺(tái)，即便在2020年，品牌的全年銷量也有50.2萬臺(tái)。
9年的時(shí)間，從年銷離120萬臺(tái)僅有一步之遙，到為了僅25.7萬臺(tái)的年銷“歡欣鼓舞”，如此巨大的落差，究竟是品牌戰(zhàn)略失誤，還是領(lǐng)導(dǎo)人帶領(lǐng)不利？
令人感到抓耳撓腮的是，面對(duì)幾乎可以用“節(jié)節(jié)敗退”來形容的市場表現(xiàn)，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉依舊“穩(wěn)如泰山”：
“穩(wěn)定在30萬輛的規(guī)模，出口能夠達(dá)到20萬輛的規(guī)模，整個(gè)50萬輛規(guī)模的企業(yè)，我想未來會(huì)運(yùn)營的非常好。”
曾經(jīng)116萬臺(tái)年銷，如今國內(nèi)銷量穩(wěn)定在30萬臺(tái)就自滿稱“運(yùn)營的非常好”，落差的背后，究竟是北京現(xiàn)代謙虛保守，還是在不思進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下頭也回頭地走在得過且過的錯(cuò)誤道路上？
更為致命的是，與銷量一起下跌的，還有北京現(xiàn)代的價(jià)格定位。量價(jià)齊跌，戚曉暉，你可自知失職？
斷臂求生，飲鴆止渴
此前在媒體采訪中，戚曉暉曾談到過北京現(xiàn)代有意擺脫“低價(jià)”的標(biāo)簽：“過去北京現(xiàn)代為什么會(huì)有性價(jià)比品牌的印記，更多的是指我們的價(jià)格便宜，我們有很多小車是可以用來沖量的，所以這使我們的銷量飛速地提升……因?yàn)槲覀冊(cè)敢馔咂焚|(zhì)的產(chǎn)品以及在智能化方面用力，去提升我們總體的產(chǎn)品力。”
聽起來，砍掉低價(jià)小車、提升產(chǎn)品品質(zhì)向上升級(jí)，沒什么毛病。然而問題并沒有解決，美好的結(jié)果也并沒有到來，原因在于，戚曉暉一邊想要帶領(lǐng)北京現(xiàn)代擺脫性價(jià)比印記，另一邊卻仍然在走低價(jià)路線、走降價(jià)求生的老路。
比如，今年年初為了面對(duì)新一輪的“電比油低”的價(jià)格競賽，北京現(xiàn)代伊蘭特，也就是比亞迪秦Plus的同級(jí)產(chǎn)品，價(jià)格去到了7.58萬元。戚曉暉直言：“我們的性價(jià)比其實(shí)也是非常高的，在年初的時(shí)候，比亞迪的秦Plus率先喊出來79800，電比油低。但是我們的伊蘭特是75800，電不比油低……客戶真正去比車，我們價(jià)格還是非常有優(yōu)勢(shì)的。”
一旦對(duì)手祭出“殺招”，北京現(xiàn)代和戚曉暉便自亂陣腳。性價(jià)比標(biāo)簽，戚曉暉究竟是要，還是不要？您帶領(lǐng)下的北京現(xiàn)代，是否像墻頭草一樣，風(fēng)往那邊吹便向哪邊倒？
如此前后矛盾的言論，是一位掌舵者該有的么？
圍繞降價(jià)做文章，如今的北京現(xiàn)代實(shí)際上和曾經(jīng)的模樣別無二致。
譬如，今年3月份北京現(xiàn)代推出了2024款索納塔，作為一款B級(jí)車，2024款索納塔的起售價(jià)已經(jīng)來到了13.98萬元，頂配車型售價(jià)18.68萬元。令人感到唏噓的是，即便將姿態(tài)放得低到了塵埃里，索納塔的銷量依舊毫無起色。
作為對(duì)比，今年3月份，經(jīng)銷商價(jià)格區(qū)間為24.98—29.56萬元的奔馳C級(jí)月銷超過了2萬臺(tái)。降價(jià)求生的確不失為一招緩兵之計(jì)，但對(duì)于本就低價(jià)的索納塔而言，繼續(xù)盲目降價(jià)無益與飲鴆止渴。
B級(jí)車的受眾極為關(guān)注產(chǎn)品口碑和品牌底蘊(yùn)，在品質(zhì)無顛覆性升級(jí)、品牌力無本質(zhì)起色的前提下，盲目將索納塔的售價(jià)帶入A級(jí)車的區(qū)間，只會(huì)讓索納塔進(jìn)一步喪失在受眾心中的吸引力。
號(hào)稱砍掉低價(jià)小車來提升總體產(chǎn)品力，實(shí)際上仍舊在降價(jià)，那么請(qǐng)問戚曉暉，砍掉低價(jià)小車的目的和作用是什么？是讓北京現(xiàn)代的主流產(chǎn)品逐漸活成低價(jià)小車的模樣嗎？
等一等，讓北京現(xiàn)代等來了什么？
成功的品牌各有各的不同，失敗的品牌則大多千篇一律。
和眾多在新能源汽車時(shí)代遇冷的合資品牌一樣，北京現(xiàn)代不僅走入了降價(jià)求生的死循環(huán)誤區(qū)，更是犯了同樣的大忌——等一等。
目前北京現(xiàn)代在售的8款產(chǎn)品中，絕大部分都是“熟面孔”，并不存在一款純粹的、原汁原味的新能源產(chǎn)品。這也就意味著，哪怕是在措施新能源起步時(shí)期、騰飛時(shí)期后，即便已經(jīng)被架在了“祖宗之法不得不變”的境地，北京現(xiàn)代仍舊對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不思進(jìn)取、拖沓。
此前北京現(xiàn)代和寧德時(shí)代已經(jīng)就電氣化達(dá)成了合作，但合作的成果，并不是能救北京現(xiàn)代于水火的“及時(shí)雨”。“上市安排在明年，整個(gè)電動(dòng)化也是從明年開啟”，戚曉暉在媒體采訪中如是說。而2024年，仍舊是北京現(xiàn)代的準(zhǔn)備期。
另外，戚曉暉表示如今不管是新車上市還是營銷，整個(gè)市場是非常亂的，不是上市最好的時(shí)機(jī)。
著實(shí)令人汗顏。時(shí)機(jī)不是等來的，是創(chuàng)造的。妄想借避開競爭最激烈的時(shí)期坐收漁翁之利，北京現(xiàn)代有這個(gè)實(shí)力嗎？究竟是北京現(xiàn)代和戚曉暉太過低估市場變革的速度，還是太過低估對(duì)手的拼勁、沖勁？
所謂的等一等，背后只是不思進(jìn)取和失職。
在海外，現(xiàn)代汽車的IONIQ品牌已經(jīng)在三年間累計(jì)銷售了30萬臺(tái)，在美國更是僅僅屈居特斯拉之后，現(xiàn)代汽車并不是對(duì)電動(dòng)化真的完全不思進(jìn)取。而在中國市場，知道今年IONIQ 5 N才發(fā)布，注意，是發(fā)布而非正式上市。“所以未來我們會(huì)去做IONIQ 5純電動(dòng)系列車型的規(guī)劃。”
時(shí)至今日，北京現(xiàn)代和戚曉暉做的仍然不是快速將IONIQ品牌導(dǎo)入中國市場，而是“畫餅”稱未來再進(jìn)行規(guī)劃。很難評(píng)價(jià)，戚曉暉究竟帶領(lǐng)北京現(xiàn)代做出了何種實(shí)質(zhì)性改變。
寫在最后
燃油車量價(jià)齊跌，新能源“等一等”、“再等一等”，在國內(nèi)市場，北京現(xiàn)代在戚曉暉的帶領(lǐng)下，不能說毫無動(dòng)作，只能說僅僅是翻了個(gè)身、繼續(xù)“躺平”。
這不是一個(gè)曾經(jīng)年銷116萬的品牌該有的表現(xiàn)，更不是一個(gè)掌舵者該有的表現(xiàn)。
值得注意的是，2023年全年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球累計(jì)銷量有730萬臺(tái)，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球銷量第三大汽車集團(tuán)。在2019年時(shí)，現(xiàn)代集團(tuán)尚且處在全球第五的排位。
全球市場，現(xiàn)代汽車集團(tuán)蒸蒸日上；國內(nèi)市場，北京現(xiàn)代節(jié)節(jié)敗退。大相徑庭的遭遇，原因究竟是什么？是否出在北京現(xiàn)代以及失職的戚曉暉身上？