想要這款外套。”

“這件打底好好看。”

“佳姐，能不能做這個(gè)？”

木子的視頻評(píng)論區(qū)總出現(xiàn)這類留言，她是一名快手平臺(tái)的女裝帶貨主播。據(jù)木子說，這些投稿是她日常選品來源的一部分。“粉絲們會(huì)把喜歡的款式發(fā)在群里或評(píng)論區(qū)，我們的選版師根據(jù)這些投稿綜合考慮開發(fā)新品。”

木子在直播電商風(fēng)口期入局，粉絲已突破60萬關(guān)口，去年GMV（商品交易總額）提升了10至20倍。主播靠粉絲“吃飯”，面對(duì)粉絲越來越快的定制化需求，木子也有了選品焦慮，但她決定掌握主動(dòng)權(quán)，利用粉絲黏性做老客生意。

疫情期間，直播電商曾是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的自救手段。在廣州，木子合作的服飾工廠有的年銷售額已突破5千萬元，合作的版房師傅忙碌時(shí)能月入3萬元，其他類型的輔助工人一天收入甚至能達(dá)到千元水平。去年，電商為廣東帶來33萬城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)；直播在上海創(chuàng)造了20.9%的同比零售增速，遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)絡(luò)零售增速。如今，面對(duì)直播電商拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)作用的潛力，全國(guó)多個(gè)城市開始顯露爭(zhēng)做直播經(jīng)濟(jì)高地的決心。

直播間做老客生意：定制女裝占六至七成

在成為主播前，木子做了8年的實(shí)體女裝生意。她做過零售，也做過二批（二級(jí)批發(fā)商），店鋪一度從濟(jì)南搬到了廣州。生意最好的時(shí)候，她租下200平方米的店鋪。但2019年，廣州受疫情影響，“整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)幾乎全部停滯”。那時(shí)，她開啟了人生第一場(chǎng)女裝帶貨直播。

她還記得，當(dāng)時(shí)大約有1千人在線觀看。這流量紅利讓木子決定轉(zhuǎn)行做直播帶貨。“同時(shí)接待那么多人，如果是實(shí)體店的話，會(huì)花費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力。”一定程度上，直播激活了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。木子今年1月某場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，粉絲復(fù)購(gòu)率為95%，老客數(shù)量1萬，占比63.7%。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤認(rèn)為，直播電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)粉絲群的能力，判斷粉絲的共性需求，甚至引導(dǎo)下一步需求。木子承認(rèn)自己目前存在選品焦慮，“我只怕自己沒有新款、更好的貨給大家。一旦我有了好多貨，粉絲自然而然會(huì)增長(zhǎng)，剩下的東西都是順的。”

“主動(dòng)權(quán)要掌握在自己手中。”木子仍保持著從批發(fā)市場(chǎng)拿貨的習(xí)慣，“沙河檔口大約有200到300家商戶是我的合作對(duì)象”。但她直播間掛出的鏈接更多是定制產(chǎn)品，比重有六到七成。這些女裝大多需要請(qǐng)加工廠幫忙制作，或與檔口聯(lián)系，尋求它們背后的工廠合作。

木子的日常工作包括直播、拍視頻、選品、采買等環(huán)節(jié)，空閑時(shí)，她都在各大平臺(tái)上物色新款。一旦看到合適的款，她會(huì)把圖片發(fā)到群里和大家一起討論“怎么做”，等方案通過后，直接聯(lián)系版房師傅打版。

如果這件新品“散發(fā)”出爆款的味道，木子可能等不了太久。按照她舉例的最快速度，第二天直播要上的新款，得在前一晚決定好款式設(shè)計(jì)，讓版房能夠在第二天上午起好版，還得使用經(jīng)過測(cè)試的布料，并且工廠得恰好留了這種布。這時(shí)，工人做出的樣衣“當(dāng)晚就可以在直播間展示”，如果面料定不下來，展示時(shí)間就得往后延。

木子印象中，廣州的版房師傅，最快能在半小時(shí)到一小時(shí)內(nèi)打好版，“還得是簡(jiǎn)單款”，復(fù)雜的款式則需要花上兩到三個(gè)小時(shí)。

“以前不需要這么快，當(dāng)然也可以這么快，只是以前沒有這么快的需求。”木子認(rèn)為這樣的打版速度是直播帶貨才有的需求。她經(jīng)常合作的版房師傅在最忙的時(shí)候能創(chuàng)造大約3萬元的月收入，“聽說一個(gè)月掙四五萬元的也有”，版房師傅一般都承接多家商戶的生意。

近日，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院研究生團(tuán)隊(duì)（下稱：北大研究生團(tuán)隊(duì)）一行跟隨木子團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研直播經(jīng)濟(jì)下的“廣州速度”，將整體體驗(yàn)總結(jié)為一個(gè)字“快”。無論是在批發(fā)市場(chǎng)，還是晚上打版的工廠，深夜還在復(fù)盤的直播間，從用戶需求到成品服裝最快兩天就能完成，直播正在助力廣州形成特色的“廣州速度”，也在為珠三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供加速度。

“那三年做實(shí)體很難”，服裝批發(fā)市場(chǎng)融入電商“基因”自救

2023年，木子直播間總體GMV升高了10至20倍。“我之前那個(gè)200平方米的大店，一年可能也就賣大幾百萬，最多一千萬。”在她目前合作的大型工廠中，其中有一家工廠的年度銷售額已經(jīng)突破了5千多萬元。

廣州工人按件收費(fèi)。在上述這家工廠中，尾部修剪工人一天可能有“兩三百元、三五百元”的收入，裁床工人至少一天“五百元到八百元，或一千元”。據(jù)一名來自湖北的工人透露，她剛到廠里的時(shí)候還不是熟練工，那時(shí)候“一年兩三萬元”，“現(xiàn)在一年搞個(gè)七八萬（元）沒問題”。

據(jù)木子說，她認(rèn)識(shí)的工廠中，有的也在嘗試帶貨。

“做實(shí)體生意的商家轉(zhuǎn)電商后，如果在產(chǎn)品質(zhì)量、貨品供應(yīng)等方面跟不上、轉(zhuǎn)不過來思維就很難取得成功。”廣東五號(hào)服裝小鎮(zhèn)企業(yè)管理有限公司總裁許偉彬觀察到，在實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)線上直播的過程中，商家可能會(huì)碰到一些問題。

五號(hào)服裝小鎮(zhèn)位于廣州市天河區(qū)，背靠沙河這一國(guó)內(nèi)知名服裝批發(fā)商圈，2020年開業(yè)。許偉彬最初想依托沙河商圈做一個(gè)新型服裝批發(fā)市場(chǎng)，但疫情反復(fù)下“那三年做實(shí)體很難”，今年他打算把五號(hào)服裝小鎮(zhèn)打造成供應(yīng)鏈平臺(tái)，將“線下展示和線上引流融合到一起”，為商戶匹配、培訓(xùn)主播，給主播提供供應(yīng)系統(tǒng)、直播和攝影場(chǎng)地等資源。

“主播在播的過程中，其實(shí)也帶著粉絲在逛市場(chǎng)，這樣會(huì)提高粉絲購(gòu)物體驗(yàn)感或信任度。而且主播在批發(fā)市場(chǎng)里直播，也傳遞出‘產(chǎn)品的性價(jià)比’信息。”許偉彬說。

“網(wǎng)紅網(wǎng)批直播孵化基地”寫在五號(hào)服裝小鎮(zhèn)靠近大門的指示牌上。這棟大樓里，四樓、五樓可以做展廳、直播，一樓基本上是一些“（對(duì)外）形象比較好”的店鋪。據(jù)許偉彬透露，五號(hào)服裝小鎮(zhèn)可以承受的最大商戶數(shù)量不超過1100家，目前約600家商戶入駐，仍以租金、服務(wù)等為主要營(yíng)收手段。

廣州天河區(qū)還有很多類似五號(hào)服裝小鎮(zhèn)的地方。天河區(qū)擁有70個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，24個(gè)重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)。早在2020年，天河區(qū)沙河商圈已經(jīng)建設(shè)了近10萬平方米的電商直播基地，并在當(dāng)年上半年舉辦了近萬場(chǎng)直播。

在木子和許偉彬口中“實(shí)體很難”的那幾年，天河區(qū)的傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)都曾試圖融入電商“基因”自救。萬佳服裝批發(fā)廣場(chǎng)利用直播中心開展直播電商培訓(xùn)、帶貨活動(dòng)；女人街服裝城建成兩間直播間，擬向直播電商基地轉(zhuǎn)型……

2020年，天河區(qū)還制定了《廣州市天河區(qū)批發(fā)市場(chǎng)復(fù)市工作方案》，建立區(qū)領(lǐng)導(dǎo)掛包重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)責(zé)任制度，積極推動(dòng)批發(fā)市場(chǎng)和直播電商合作，促進(jìn)全區(qū)70個(gè)批發(fā)市場(chǎng)恢復(fù)“人氣”。

廣州市城市規(guī)劃勘測(cè)設(shè)計(jì)研究院曾在2023年根據(jù)數(shù)據(jù)推算，廣州主播人數(shù)已超40萬，活躍帶貨直播人數(shù)約4萬人。據(jù)《2023年廣州市政府工作報(bào)告》，2022年，廣州網(wǎng)店鋪數(shù)、直播場(chǎng)次、主播數(shù)量均居全國(guó)第一。

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來三年直播電商年復(fù)合增長(zhǎng)18%，多地爭(zhēng)做“直播之城”

剛做直播時(shí)，木子加上兩位檔口小妹，一共3個(gè)人，“在酒店里從收購(gòu)到打包都是自己做”。現(xiàn)在木子的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大到20來人，分為主播、助播、打包、發(fā)貨、抽檢、質(zhì)檢、短視頻的策劃拍攝剪輯、客服等。

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副教授、財(cái)經(jīng)傳媒專業(yè)協(xié)調(diào)人葉韋明認(rèn)為，直播電商用一塊屏幕連接起數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向發(fā)展，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)規(guī)模的同時(shí)，催生多元化的新職業(yè)發(fā)展。

廣州就業(yè)服務(wù)管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年廣東城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)約139萬，其中電商帶來的城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)為33萬，約占全省的24%。7月31日，人力資源和社會(huì)保障部會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將網(wǎng)絡(luò)主播納入19個(gè)新職業(yè)范圍中，主播作為正式職業(yè)得到確認(rèn)。

近年來，直播電商行業(yè)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%。艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為18%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

直播電商拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)作用明顯。以上海為例，據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室《上海數(shù)字消費(fèi)發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢(shì)報(bào)告》，2023年上海線上消費(fèi)規(guī)模達(dá)1.59萬億元，同比增長(zhǎng)8.5%，其中直播零售額達(dá)4371億元，同比增長(zhǎng)20.9%，遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)絡(luò)零售增速。

北大研究生團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步就直播推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和帶動(dòng)就業(yè)的情況進(jìn)行拆解，直播經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是將消費(fèi)者的需求和潛在需求數(shù)據(jù)化，從而優(yōu)化服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈，讓服裝企業(yè)與供應(yīng)商、代工廠以及分銷渠道之間建立起更緊密的上下游關(guān)系，從而借助數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)來優(yōu)化訂單管理、庫存控制和生產(chǎn)計(jì)劃，使供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)效率最大化。通過共享和整合數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和滿足市場(chǎng)需求，從而提高供應(yīng)鏈的靈活性和反應(yīng)速度。

當(dāng)前，背靠不同產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，眾多城市正顯露出打造“直播之城”的決心。近日，上海出臺(tái)《推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》并提出，到2026年，上海市直播經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)賦能作用明顯，行業(yè)生態(tài)更加完善，力爭(zhēng)成為具有國(guó)際影響力的直播經(jīng)濟(jì)高地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有廣州、深圳、重慶、鄭州、濟(jì)南、青島等多個(gè)城市提出類似口號(hào)，打響直播經(jīng)濟(jì)高地爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

李鳴濤預(yù)測(cè)，將來電商市場(chǎng)會(huì)“三分天下”，傳統(tǒng)電商、直播電商、即時(shí)零售大體各占三分之一的比例。“其中，直播電商以數(shù)字化的人、貨、場(chǎng)，成為數(shù)字時(shí)代下新社會(huì)生產(chǎn)循環(huán)的重要組成部分及新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。”

他認(rèn)為，直播電商在整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也在朝矩陣化、去個(gè)人IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），孵化自有品牌、加碼自營(yíng)產(chǎn)品，加大供應(yīng)鏈投入等方向發(fā)展。