4月北京車(chē)展前夕，新一輪價(jià)格戰(zhàn)席卷車(chē)市，且大有綿延不絕的趨勢(shì)。
比如，面對(duì)接連不斷的降價(jià)攻勢(shì)，之前穩(wěn)坐如山的理想汽車(chē)和特斯拉，也繃不住了。
而價(jià)格戰(zhàn)從去年打到今年，如今看來(lái)，車(chē)企都有不降價(jià)的理想，但更有不得不跟進(jìn)降價(jià)的無(wú)奈，畢竟車(chē)市風(fēng)云詭譎，誰(shuí)也無(wú)法保證自己可以在亂局中做到常勝將軍。
理想和特斯拉，不再“頭鐵”
前日理想汽車(chē)官宣，4月22日起，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA也將采用全新的價(jià)格體系。其中，MEGA起售價(jià)從55.98萬(wàn)元降為52.98萬(wàn)元，售價(jià)最高降幅為3萬(wàn)元；2024款L7、L8、L9全系車(chē)型，則有1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元的降幅。
對(duì)于已經(jīng)提車(chē)的車(chē)主，理想汽車(chē)方面稱(chēng)，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車(chē)車(chē)主提供現(xiàn)金回饋。
作為2023年的新勢(shì)力銷(xiāo)冠，理想汽車(chē)去年共交付新車(chē)376030輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)182.2%，風(fēng)光無(wú)限。就在今年3月，對(duì)于降價(jià)問(wèn)題理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想直言：“不會(huì)降價(jià)。”
此次一改畫(huà)風(fēng)多款車(chē)型降價(jià)，不知是否出現(xiàn)了新的壓力。
3月21日，理想汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，由于銷(xiāo)售訂單不及預(yù)期，公司現(xiàn)預(yù)計(jì)2024年第一季度的車(chē)輛交付量為76000至78000輛，而公司此前發(fā)布的交付量預(yù)期為100,000至103000輛。
同時(shí)，理想汽車(chē)還召開(kāi)全員零售大會(huì)，對(duì)部分問(wèn)題進(jìn)行了解答。其中提到，下調(diào)2024年銷(xiāo)量目標(biāo)，全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)率預(yù)期在50%-70%之間，銷(xiāo)量目標(biāo)為56萬(wàn)-64萬(wàn)輛。此外，MEGA月交付目標(biāo)為2000輛，逐步增長(zhǎng)至月銷(xiāo)4000-5000輛；L6的月度交付目標(biāo)為2萬(wàn)輛。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，理想汽車(chē)共計(jì)交付新車(chē)80400輛，同比增長(zhǎng)52.9%，平均每月交付了近2.7萬(wàn)輛。而按照理想今年交付至少56萬(wàn)輛的目標(biāo)，平均每月需要交付近4.7萬(wàn)輛。
為了從第二季度開(kāi)始大幅拉高銷(xiāo)量，或許是理想在北京車(chē)展之前出手降價(jià)的主要原因。
值得一提的是，4月21日，一向“頭鐵”的特斯拉也頂不住壓力進(jìn)行降價(jià)。特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3/Y/S/X全系車(chē)型在中國(guó)降價(jià)1.4萬(wàn)元，其中Model 3起售價(jià)降至23.19萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)降至24.99萬(wàn)元。
而在降價(jià)之前，特斯拉還剛剛經(jīng)歷了漲價(jià)。
4月1日，特斯拉部分車(chē)型漲價(jià)5000元。其中，Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)上調(diào)至26.39萬(wàn)元，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)上調(diào)至30.49萬(wàn)元，Model Y高性能版售價(jià)上調(diào)至36.89萬(wàn)元。
從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度特斯拉全球共交付38.68萬(wàn)輛，同比下滑8.5%，環(huán)比去年四季度下滑20.2%。這也是自2022年第三季度以來(lái)，特斯拉首次季度銷(xiāo)量跌破40萬(wàn)輛關(guān)口。而此次先漲價(jià)后降價(jià)，也是特斯拉為刺激銷(xiāo)量所用的慣用手法。
從一季度的銷(xiāo)量，以及企業(yè)的近期動(dòng)向可以看出車(chē)企的發(fā)展趨勢(shì)。比如4月份，理想汽車(chē)下調(diào)銷(xiāo)量預(yù)期，回應(yīng)了網(wǎng)傳裁員及預(yù)算大幅縮減；特斯拉在一季度凈利潤(rùn)大跌之后，宣布裁員超1.4萬(wàn)人。這都意味著，在高光之后可能出現(xiàn)的疲軟趨勢(shì)。
新能源汽車(chē)市場(chǎng)太卷，已經(jīng)沒(méi)有常勝將軍？
除了理想和特斯拉，4月份還有不少熱門(mén)及主流的新能源產(chǎn)品相繼降價(jià)。
4月20日，小鵬汽車(chē)官宣，即日起至2024年5月5日，推出5億元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，覆蓋小鵬G9、G6、P7i、2024款小鵬P5共計(jì)四款車(chē)型。4月11日，小鵬G6全新580 Plus發(fā)布，起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，限時(shí)價(jià)17.99萬(wàn)元，進(jìn)一步降低全域800V和高階智駕門(mén)檻。
4月18日，奇瑞風(fēng)云T9開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)為15.99萬(wàn)-19.99 萬(wàn)元。為了刺激訂單，奇瑞官方推出“新車(chē)預(yù)售眾籌”活動(dòng)，不滿(mǎn)10000單，訂車(chē)降價(jià)5000元；超過(guò)10000單，降價(jià)10000元；超過(guò)20000單，降價(jià)20000元。據(jù)悉，“眾籌”活動(dòng)讓風(fēng)云T9 72小時(shí)下訂超了1萬(wàn)單。
吉利方面，4月17日，領(lǐng)克08 EM-P也推出新款車(chē)型，17.58萬(wàn)元的起步價(jià)，較原本20.88萬(wàn)元的起售價(jià)低了3.3萬(wàn)元；4月15日，吉利銀河E8推出兩驅(qū)龍騰版和四驅(qū)龍騰版車(chē)型，定價(jià)分別為16.58萬(wàn)元和21.58萬(wàn)元，較之前的起步價(jià)下調(diào)了1萬(wàn)-1.3萬(wàn)元。
十幾天之內(nèi)，一些主流新能源產(chǎn)品接連以不同的方式降價(jià)，其原因很簡(jiǎn)單，為了在競(jìng)爭(zhēng)中保住或擴(kuò)大銷(xiāo)量規(guī)模。
而且，這已經(jīng)不是今年的第一輪價(jià)格戰(zhàn)。可以說(shuō)，從2024年年初至今，車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)一直未曾停息，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，大部分車(chē)企幾乎都沒(méi)能逃過(guò)降價(jià)的內(nèi)卷。
當(dāng)然，這其中車(chē)企也有很大的無(wú)奈。
“公司內(nèi)部為這款車(chē)型的定價(jià)吵得不可開(kāi)交。”此前，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東在談到智界S7的價(jià)格時(shí)曾表示，“目前智界S7四個(gè)版本的售價(jià)都是虧損的，就是想讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)華為的產(chǎn)品，希望未來(lái)隨著起量，成本可以平衡下來(lái)。”
3月底，在小米SU7上市當(dāng)晚雷軍也在曾采訪(fǎng)中坦言，“原本的定價(jià)其實(shí)是22.9萬(wàn)元，頂配車(chē)型是35萬(wàn)元，但小米被車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)搞蒙了。”
之后，小米SU7不得不降價(jià)，21.59萬(wàn)元起售，頂配調(diào)至了29.99萬(wàn)元。按照雷軍所說(shuō)，“小米每賣(mài)出一輛汽車(chē)都是虧的，反正也是吐血了。”
雷軍是否真的“虧錢(qián)賣(mài)車(chē)”外界不得而知，以雷總的營(yíng)銷(xiāo)造詣，這也很難說(shuō)不是其營(yíng)銷(xiāo)的一部分。
畢竟，小米汽車(chē)的發(fā)布已經(jīng)徹底掀起了汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)云，光從訂單和聲量來(lái)看已經(jīng)是大豐收。后續(xù)如果實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，也可以進(jìn)一步攤低成本實(shí)現(xiàn)盈利，甚至進(jìn)一步拉低價(jià)格，目前的新能源一哥比亞迪便是如此。
在變數(shù)叢生的當(dāng)下，不管是一騎絕塵的頭部引領(lǐng)者、跨界的新星，還是后勁十足的傳統(tǒng)老大哥們，車(chē)圈已經(jīng)很久沒(méi)有固定的贏家，只有爭(zhēng)先恐后的角逐和獵殺者。